Singular Society van H&M. Is het echt duurzaam of niet?

Niet alleen mijn eigen inbox, ook de Instagram accounts van menig bewuste ziel liepen gisteren, vrijdag 18 december, vol met posts over Singular Society. Daar waar de H&M groep zich beter zou focussen op het verduurzamen, verbeteren en transparanter maken van de al 8 (!) merken in hun portefeuille... investeren ze in een nieuwe telg. "Hun antwoord op fast fashion", zo las ik in Het Laatste Nieuws. "We willen aan onze klanten duurzame en verantwoorde producten aanbieden die ze echt willen tegen een eerlijke prijs", las ik in het persbericht. Laten we net díe adjectieven eens onder het vergrootglas steken.

Vooraleer we in mijn persoonlijk onderzoekje duiken, is het goed om weten dat de Zweedse Hennes & Mauritz groep ondertussen 8 dochterbedrijven heeft. H&M, COS, Weekday, Monki, & Other Stories, H&M Home, ARKET, Afound... en nu investeren ze dus ook in Singular Society. Een nieuw merk dat met weinig toeters en bellen werd gelanceerd. Het zou verandering willen brengen in de snelle modewereld en een antwoord bieden op overconsumptie en de wegwerpmentaliteit van vandaag.

Het is daarnaast ook nog handig om weten dat H&M de afgelopen jaren met enkele van de bovengenoemde dochterbedrijven al eens negatief in de pers kwam. Van het verbranden van hun overstock aan kleding tot een recyclageprogramma dat de wenkbrauwen deed fronsen. Enerzijds wil de groep een actieve rol spelen in het verbeteren van de kledingindustrie, door bijvoorbeeld circulair te werk te gaan of miljoenen te investeren in een partnership rond een planeetpositieven mode-industrie, anderzijds matchen hun acties niet helemaal met hun beloften.

Over Singular Society

Dit nieuwe label werkt volledig anders dan we gewoon zijn. Wil je bij hen kopen, moet je een abonnement nemen. Voor een vast maandelijks of jaarlijks bedrag kun je dan als lid een bepaald aantal stuks aanschaffen. Het basisabonnement kost je, zonder korting, 9,5 euro per maand en geeft je het recht om maandelijks 5 items te kopen. Voor 19,5 euro per maand, zonder korting, mag je tot 25 items kopen. Mijn eerste wenkbrauwfrons: "heh? 25 items per maand? Dat lijkt me geen duurzame keuze an zich".

H&M Groep: “Als we ons businessmodel veranderen naar een lidmaatschap service, zou dat betekenen dat we niet meer afhankelijk zijn van geld dat we verdienen met wat we verkopen, maar we kunnen leven van maandelijkse bijdragen. Dit betekent dat we volledig kunnen focussen op kwaliteit en een langetermijnrelatie met onze leden in plaats van winst op de korte termijn.”

Singular Society wil zich dus niet richten op shopaholics en wil haar kopers aansporen om 'minder, maar beter' te kopen. Ze zouden hun producten ook aanbieden aan de productieprijs. Wat betreft het plafond van 25 items per maand hebben ze me alleszins niet overtuigd. Laten we dan maar snel kijken of ze, zoals beloofd, 'beter' aanbieden. Ik doe in de komende alinea's mijn uiterste best het aanbod, de materialen en de productiewijze zo goed mogelijk onder de loep te nemen.

Good to know: vandaag is de webshop nog een experiment en kan niet iedereen een abonnement nemen. Je moet je eerst inschrijven op een wachtlijst.

Over het aanbod en de snits

Voorlopig is er enkel homewear en interieurdeco te verkrijgen bij Singular Society. Heel opvallend is dat ze, zoals ze zelf aangeven, bewust voor tijdloze ontwerpen zijn gegaan. Dit feit kan ik enkel bevestigen. Van donkerblauw tot (gebroken) wit, van beige tot zwart en legergroen. Geen zotte kleurencombinaties, verrassende prints of trendgevoelige snits te bespeuren in hun webwinkel. Dit zou de echte trendwolven op hun platform achterwege laten en de levensduur van de stuks aanzienlijk verlengen.

Ook de hoeveelheid kledingstuks en interieuritems zijn vandaag beperkt. Ik hoop van harte dat ze dit in de toekomst zo behouden. Alleen op die manier durf ik me inbeelden dat de gemiddelde koper nooit meer dan 25 stuks op één maand in zijn virtuele winkelmand zal zwieren.

Over de materialen

In de introductie van dit artikel had ik het nog over het dubbelchecken van hun adjectieven: duurzaam, verantwoord en eerlijk. Dit had ik voortdurend in het achterhoofd tijdens de zoektocht naar de grondstoffen die ze voor hun producten gebruikten. Ik ben nog maar net op de homepagina beland en zie voorlopig enkel 'cashmere' en 'wool'. Wellicht hoef ik je niet te vertellen dat deze materialen niet de hoogste toppen scheren op het vlak van ecovriendelijkheid of ethiek. Ik houd mezelf koest, kies ervoor hier niet meteen een conclusie uit te trekken en ga verder op ontdekking.

Nadat ik zo goed als elk kledingstuk op de website onder de loep nam, kan ik je meegeven dat Singular Society momenteel enkel met volgende materialen werkt: wol, merino wol, kasjmier, katoen, biologisch katoen. De bewuste consument, waaronder ook veel vegans, zullen hier niet blij van worden. Als je als merk echt begaan bent om de ecologische impact van je kledingstukken, dan communiceer je hier veel uitgebreider en met meer details over. Ook keurmerken die verantwoorde grondstoffen verzekeren, missen.

Een aantal van hun producten voldoet wel aan de OEKO-TEX® Standard 100: het is een label dat de veiligheid van de consument verhoogt. Hun uitgebreide productcontroles en regelmatige bedrijfsaudits dragen er toe bij dat de industrie zich bewust is van het duurzaam en verantwoord gebruik van chemicaliën in hun productieprocessen.

Wist je dat... Kasjmier uit Mongolië tot 36 keer meer negatieve ecologische impact heeft in vergelijking met traditioneel wol? Op Ecocult.com leerde ik onlangs meer over het materiaal dat mijn eigen garderobe niet inkomt, maar waaruit het merendeel van de stuks bij Singular Society wordt gemaakt.

Over de productiewijze

Ze beloven bij dit nieuwe label een verantwoorde productie en kwaliteit die de test der tijd doorstaat. Over de kwaliteit en de kostprijs van hun stuks kan ik op dit moment weinig prijsgeven of analyseren. Als niet-member heb ik namelijk geen zicht op de kostprijs van de stuks. Ik vind tijdens mijn zoektocht wel wat terug over hun productiewijze en fabrieken. Onder de noemer 'tracability' geven ze hun kopers bij elk product een glimp van waar ze hun grondstoffen hebben gehaald en waar het item in kwestie wordt geproduceerd. In China, Schotland en Portugal wordt het merendeel van hun stuks geproduceerd. Al stoot hun transparantie hier en daar wel op een limiet. Hun zogenaamde vaste partner in China wordt niet bij naam genoemd en bovendien zouden we elke producent zelf moeten gaan opzoeken om hem echt te leren kennen en over hún duurzaamheidsbeleid te kunnen lezen.

Conclusie: modemerken die écht duurzaam zijn laten je niet in je waan

Op dit moment heeft Singular Society wat mij betreft nog niet bewezen dat ze voor een beter model en bewustere mindset ijveren. Hetgeen ik altijd in mijn achterhoofd heb bij het analyseren van een al dan niet nieuw merk: als het label in kwestie duurzaamheid en een verantwoorde productie tot de core van zijn beleid integreert, dan hoef je normaliter niet hard te zoeken naar transparantie en details hieromtrent. Dan wil je daar als merk toch keihard mee uitpakken, nietwaar?

Heel concreet heb ik het bijvoorbeeld over: een webpagina die je kennis laat maken met de boeren en fabrieken met wie ze werken, cijfers over hun besparingen en lage(re) voetafdruk, keurmerken die je garantie bieden op kwalitatieve en eerlijk vervaardigde producten (denk maar aan GOTS en Fairtrade), een manifesto, het belichten van hun huidige en toekomstige doelen, een blog met tips rond bewust shoppen of hergebruik, een duurzaamheidsrapport, enzovoort.

Een kleine noot voor zij die me nog niet zo goed kennen: ik ben geen opgeleid duurzaamheidsexpert. Wel een duurzame enthousiasteling. Een bewuste avonturier die door veel te lezen, documentaires te kijken, nieuwsgierig te zijn en met gelijkgestemden te praten, meer te weten komt over duurzame kleding en bewuster consumeren. Hetgeen ik op mijn blog deel, komt 100% voort vanuit mijn eigen ervaringen en ontdekkingen.

Bronnen voor het schrijven van bovenstaand stuk: persbericht H&M, website Singular Society, artikel Het Laatste Nieuws, Centexbel.be en Ecocult.com.